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CC不力!一汽大众10月销量快评

作者:又天 来源:中国宁夏 时间:2018-12-02

在上海通用领先坚挺的岁月里,这个惯例将基本保持不变——还是和9月份一样,上海通用最先发布了关于10月份的新闻稿,紧接着,上海大众也随之公布了10月销售数据。纷纷超过9万辆,上海通用甚至依然突破10万关口。当南北大众都在大力喊着百万辆战略口号的时候,sgm已经用实际行动告诉他们:路在脚下,百万辆不是梦。甚至,美国通用上市中非常好看的报表里有200万将来自china。

很奇怪,是的,我也觉得很奇怪。不少记者在做选题的时候,却一直找不到一汽大众和奥迪的。是的,他们本月羞于露脸,更失去了以往非常主动的传播。可以想象,一汽大众的表现估计不能太好。而根据第三方机构获得的数据看,10月份里,这个银十,对于一汽大众,真的不是那么银。金色的阳光照遍了十月的汽车行业,但没有照到长春。

一汽大众10月份获得73206辆的成绩,其中,大众品牌6款车型共销售56078辆,奥迪品牌一共销售17128辆,包含2000台进口车。相比上海通用和上海大众过9万的数量级,一汽大众的数字实在不值得一提,不过,也不至于这么不自信,还遮羞着,呵呵。在本月销售数据中,大众品牌相比上个月的64672辆减少接近8600辆,而奥迪也下滑近20%,上个月为近22000辆。相比9月份86631辆的,一汽大众本月减少13000左右,我们或许可以从此入手把遮羞布拿开。

纵观整个一汽大众10月份的9条柱,8款国产车的浮动都还属于正常可接受范围之内,只有CC车型最值得玩味。“作为大众品牌今年最为关键的一款定位细分、高级形象、最美大众车的CC,上市第二个月超过3500辆的已经超越一汽大众对它3000辆的预期表现。”可惜的是,在9月份仍延续佳绩的情况下,在银十里,CC踏空了。2585的甚是令人堪忧。一款新车上市3-4个月后,本来应该产能逐渐爬坡,产销逐渐达到一个相对平稳的中高水平,比如月销和A4L不相上下,4000-5000台。没有,令经销商们遗憾与头疼的是,原本紧俏的CC开始放在库存场地上积灰尘了。加价和排队现象也减少了,甚至很多城市出现了降价现象。与高尔夫的坚挺截然不同,CC被动地选择了萎缩,长期的,抑或短暂的。

对于一汽大众而言,CC已经开辟了一个全新细分市场,也俘获了一小部分小众人群,CC的投产也已经为一汽大众注入新的企业和品牌活力。不过,正如此前担心的,“对于高尔夫而言,这部分消费群体是庞大的,基数也非常之多。而CC这部分目标用户,保有量并不多,而且形成和培养期也较长,所以短暂的热销不能意味着长期的繁荣,这只能说是一场开门红。对于CC的市场接受情况,还有市面上传说的加价和排队,能维持多久,还有待于接下来几个月的市场数据来判断。”在10月份里,这种担心变现。2585的月,差不多一家经销商4天时间才卖出一台CC。

作为一款售价26-30万区间的B级车,CC月销售超过3500辆的日子只有两个月,早前面对经销商店的订单,有很多人都在想,包括一汽大众在内,CC是不是又保守了?初期预估的每月3000辆规划产能,还有定价,是不是又重蹈高尔夫的‘覆辙’了?10月份血淋的事实告诉我们,CC成也萧何,败也萧何。如果说此前的成功主要是体现在对细分市场和消费需求的把握,那么,现在的失意,我们可以看到,这部分细分市场和消费需求量并不是那么乐观和可观。

2500辆左右的10月里,CC高配的车型比例比较大,有言论称是CC的产品结构不合理,低配车型滞销,而高配车型脱销。不是的。我们从各大媒体的行情数据看,中高配车型排队加价的现象已经远去,平价销售甚至赠送装饰的方式已经被大部分经销商接受,而低配车型已经大面积进入促销阶段。对于一款上市不到4个月的车型,主打高级概念的轿跑车,这是致命的打击。品牌形象和号召力也将被一并击碎。如果说是起初产品结构设计不合理,那后续的排产调整阶段可以看出一汽大众的反应还是太慢,进一步看,一汽大众对经销商的把控能力还是欠缺。CC可以不加价,也可以不排队,甚至可以增加库存,减少生产,但是,CC不能促销,更不能降价。

数字可以减少,但价格不能松动,行情需要坚挺。这是对打造精品,高级,高端,个性张扬等形象汽车在上市初期阶段的关键所在。也是一汽大众继续树立技术和产品标杆形象的关键。从目前的形势看,CC大势已去。

2007年上马迈腾,除了产品因素,一汽大众并没有卖过B级车,这是经验问题。不是能力所导致的。所以迈腾并没有打响。2010年,上马CC,一汽大众还是没能在营销体系里把握好。这是教训。但是,这两个经验将充分为一汽大众明年引入最为重要的战略车型——全新迈腾B7作总结和准备。这是一汽大众抬起B头的机会。别误会,这个B代表在B级车市场的地位。买捷达的那帮销售顾问们已经卖过迈腾和CC,他们不会再为走进店里的客户是否该为他们微笑行注目礼而感到不习惯。这只是销售系统的一点细节体现。

我想你已经很明白了,在CC 10月份的成绩表,我打的分数是不及格。这种差异的不理想表现很可能在接下去会一直延续下去。3500辆会是CC的死结。这个战场从来不缺个性与细分,只是,进入该市场的选手,需要充分的准备。连东本都卖不动思铂睿,很难有厂家能拿下个性化的B级车蛋糕。26-30万消费潜力的用户是空挡,也是陷阱。

付强回归。

“由于我个人的原因,我已于2010年11月1日正式卸任上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监。原上海大众汽车有限公司集团售后服务部总监朴春旭先生接替我担任此职. 在过去几年里,伴随着斯柯达品牌的快速成长,我个人也得到了充分的锻炼和提高,对斯柯达品牌积累了深厚的感情。虽然离开上海大众,但我还将一如既往地继续关注斯柯达品牌。 在此对各位朋友在过去四年半给与我工作的支持和帮助表示由衷的感谢;也要感谢上海大众领导与同志们对我离职的充分理解。也恳请各位继续支持斯柯达品牌;支持朴春旭先生。 祝愿上海大众汽车和斯柯达品牌明天会更好。”

对与付强,正如董海洋的走势一样,笔者甚为关注,即是校友,又是一汽大众走出去的。“一直非常关注您。自从您离开一汽大众起,就注定了踏上职业经理人的道路。享受自由的同时寻找归属感。06年9月‘睿智感悟恒久魅力’发布的那一刻起,斯柯达属于您,您属于斯柯达。而今,斯柯达已进入一个渐成熟期,而您,注定又将踏上另一段旅程。祝好,付总!”

叶子的离去,是风的追求?还是树的不挽留?还是树不想要这片叶子了?还是叶子想回归大地继续发挥余热?映像到付总身上。第一是付总看到斯柯达的平台有限,上海大众没有给以更好的挽留条件;第二是上海大众已经不需要付总继续发挥他的才华,暗示可以离去;第三,付总有了更好的追求,有了更好的平台和视野;第四,付总想回归他最初挥洒青春年华的那片土地,继续滋养。

对于第一点,斯柯达最近真是躁动不安,包括全球动态,包括中国动作。实际上,斯柯达最为主力的三款车型已经全部实现国产化,斯柯达在短期内已经无法再实现近几年来的业绩,而斯柯达中国又想抢些职能和业务,付总看到留给自己继续发挥的空间已经不大,他已经把斯柯达在中国市场拉扯成青年了,但无力把他培养成壮士。于是,他选择犹豫。而当上海大众新一轮的调整管理层动作里,更高的职位名单里并没有出现付总。于是,他选择离开。

第二点,作为原来主管大众品牌销售的新任总经理,张海亮在9月9日正式执掌帅印后,也开始协助上汽集团对上海大众内部进行相关人员配备,显然,上汽会更倾向土著,也就是上海大众或上汽自己培养的人才。作为外来人口,付强并没有根,他的根不在svw。所以,在斯柯达中方执行人之上的上海大众系统空间里,付强很难上位,很难找到合适的位置。此外,我们不得不考虑张海亮与付强此前在上海大众系统内部的工作协调和沟通关系,甚至冲突与矛盾。很自然,付强在找到合适去向后,选择离开,正常。

第三点,也是最为正常的缘由。正如每个人的跳巢一样,正如“自从您离开一汽大众起,就注定了踏上职业经理人的道路”的描述,付强找到了更大的平台或系统,或找到了更高的职位和天空。这包括独资/合资公司更高执行人,也包括中一个非常合适的位置。于是,付强选择高跳。

第四点,付总想回归他最初挥洒青春年华的那片土地—— 一汽集团(包括下属子公司合资公司)某个位置。实际上这也很符合。平台有限,往上很难,更好平台,回归土地。非常合情合理。历练在这,成长在这,关系在这,背景在这,又恰逢徐建一总经理急需人才之时。付强回归一汽,这是我最敢想,也最愿意想的去向。更高的职位,更大的空间,更好的平台,更好的土地。

以上纯属个人简易分析猜测,仅供参考。如果猜中,请付强请吃饭。

另一个题外话:太闹了,最近,互联网。

“最遥远的距离是我用QQ,你用360。” 其实远没这么严重。

在卸载掉360后,我在担心,如果比尔盖茨对某个客户端软件公司生气了,那这家服务提供商的下场得多么惨烈,微软完全可以增加windows操作系统的插件和补丁来挟持用户放弃一些网络产品的服务,从而达到挤兑竞争对手的目的。实际上我更担心的是到时我被微软绑架了。进一步思考,微软并没有这么做。虽然微软很多细分产品都有强大的竞争对手,但微软并没有把这种矛盾激化到需要摆到台上面去,微软并没有傻到被调查垄断嫌疑。除此外,微软还会从用户的角度去考虑。

我的这种担心后来被腾讯行动化了。据透漏,腾讯为了避免被微软封杀的危险,决定自己开发视窗操作系统。“腾讯相信qq能完美超过msn,腾讯操作系统也必定能超过windows,而且有qq的群众基础,特别是90后群体未来成为主流消费主体,腾讯操作系统也必定能得到广泛普及。”试想一下,如果腾讯在各个业务块的竞争对手都采取360“舍我其谁”的做法,那腾讯还剩下什么?腾讯远没有我放弃360时所想象的那么强大那么伟大。思考到这里时,我有点后悔卸载360了。

360无非只是发现某个老师设置有几点不利于同学体验的插件和功能,并通过借用‘这种’满足同学更好体验为出发点,360发布了几个看似满为人道的插件。而当这几个插件影响到这个老师的营收情况时,这个老师发怒了,“同学们,听好了,如果选修我这门课程的话,那就不能去360那里。”补习是老师很大的一个额外收入,当以正义为名出发的360干涉到老师收入时,老师当然要生气。不过,同时也显得小气了。(这会不会是我被360公关传播良好后的思考倾向?)

在冲突升级的第三天起,直到现在敲下这些文字时,我一直后悔没有提前去买除360外的杀毒清理类软件的股票,没有去买一些除QQ外的即时通讯类的股票。“MSN近日低调推出导入QQ好友功能,据悉,该功能可以直接通过登陆QQ帐号,实现对QQ帐号好友的邀请,实现导入MSN的功能。”“新浪近日已发布新版的 UC 2010 SP1,并在首页及科技频道推荐。新版本新增“360病毒木马查杀”功能,并捆绑了360杀毒模块。”

“金山近日宣布旗下杀毒软件向所有网民全面免费一年。金山软件也因此受到资金热烈追捧,在香港的股价4日顺势大涨近18%”还有瑞星,卡巴斯基,CC2010,人人网…… 业务上的交叉与竞争是本次3Q之战的表面,但我们看到的是”什么是不大气’,还有‘什么是没有把用户放在至上位置’,作为一家企业,3和Q双方谈判空间实际上很大。此外,联系到伊利和蒙牛,实在是更不应该。而汽车行业,类似现象存在很多。此前,有家日系品牌主动通过第三方,欲协调组织一场针对某日系B级车强势品牌的攻击传播,后来类似这些对比攻击性的文字几乎全部落地在各大网媒。不过这是一年多前的事了。

同样的,就在几个月前,有家捷克品牌主动通过第三方,协调组织一场针对某德系A级车强势品牌的攻击传播,后来这些对比攻击性的文字也全部落地在各大网媒的首页首屏。个人观点是,可以说自己好,也可以说自己优势,但,最好不要说别人劣势,更别说别人的不好。这是原则性问题。据悉,德系在南方的合资厂就很喜欢进行“对比”该品牌在北方的合资厂产品,不知各位媒体,记者,编辑,博主们是否遇到过?欢迎留言跟进。

 

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